[Návod] Obsahový marketing – co to je a jak ho dělat

Obsahový marketing je jednou z klíčových součástí online marketingu, která se zaměřuje na vytváření a distribuci cenného, relevantního a konzistentního obsahu s cílem přilákat a udržet si pozornost cílové skupiny. Tu nakonec přeměnit na zákazníky. V tomto článku se podíváme na nejdůležitější aspekty obsahového marketingu a jak ho efektivně využít pro zlepšení vaší webové prezentace a strategie online marketingu.

Zkrátka a dobře, obsahový marketing (nebo také content marketing) je pro web i další aktivity mimo něj nesmírně důležitý. U většiny projektů je primárním cílem obsahového marketingu vydělání peněz. Tedy jde o nějaké zpeněžení nových návštěvníků webu, ale obsah se využívá i pro vytěžování stálých zákazníků a prohlubování vztahů s nimi. Obsah patří také do retenčního marketingu. Zkrátka, obsah je všude. 

1. Co je důležité, pro vytvoření obsahové strategie

Stanovení cílů

Prvním krokem při vytváření obsahové strategie je stanovení cílů, kterých chcete pomocí obsahového marketingu dosáhnout. Cíle by měly být SMART (specifické, měřitelné, dosažitelné, relevantní a časově omezené), například zvýšení návštěvnosti webu, zvýšení konverzního poměru nebo zlepšení hodnoty značky.

Pokud vynecháte stanovení cílů, tak nebudete vědět, kam jdete a proč. To je špatné u jakékoliv činnosti. Takže si zapamatujte, že stanovení reálných cílů je nesmírně důležité. Proč budete dělat obsahový marketing?

Analýza cílové skupiny

Aby byl váš obsah účinný, je důležité znát cílovou skupinu. Identifikujte jejich potřeby, zájmy a preference a zaměřte se na obsah, který jim přinese hodnotu. Můžete také vytvořit tzv. „persony“, což jsou fiktivní profily vašich ideálních zákazníků, které vám pomohou lépe pochopit jejich potřeby a preference.

Z praxe vím, že se mnoho klientů snaží cílit na všechny lidi. To je chyba, protože pak vlastně neděláte obsah pro nikoho. Vytváření person není jednoduché, ale vyplatí se, protože díky nim budete v obsahu problémy reálných lidí, kteří ty problémy potřebují vyřešit. Vy jim můžete pomoci, oni u vás nakoupí. Win-win.

Volba vhodného formátu obsahu

Existuje mnoho formátů obsahu, které můžete využít pro váš obsahový marketing. Například blogové články, infografiky, videa, e-knihy, podcasty, e-maily či sociální média. Vyberte si formáty, které nejlépe vyhovují vaší cílové skupině a vámi stanoveným cílům.

Formáty můžete tvořit klidně najednou, ale pokud na to nemáte rozpočet nebo kapacitu, tak vám to fungovat nebude. Z vlastní zkušenosti vám mohu potvrdit, že je nejlepší zaměřit se na formát, kde si jste jistí v kramflecích. Tomu se věnujte naplno. Až ho ovládnete, pusťte se do dalších vod. Chcete dělat všechno? Bude vás to stát více peníze a práce.

Říká se, že nejjednodušší je začít blogovat. Začít je možná jednoduché, ale zaujmout čtenáře a dostat je na obsah, to už je dost komplikované. Když se to povede, tak je obsah dobrý kanál pro získávání návštěvnosti. Nejde ale spoléhat jen na organickou návštěvnost, protože není jednoduché protlačit nový obsah v konkurenčním prostředí. Mám s tím spoustu zkušeností nejen jako SEO konzultant při práci na e-shopech, ale také jako majitel několika obsahových projektů.

Pokud máte e-shop s bohatou databází zákazníků, a tím vlastně s bohatou databází e-mailů, které se dají nějakým způsobem segmentovat podle podle produktů, výše objednávek, pohlaví a podobně. Ve většině případů je potřeba stáhnout data do Excelu a začít tvrdě manuálně hledat podobnosti a z nich sestavovat publika, pro která budete tvořit e-maily. Retenční marketing (udržení si zákazníků) je mnohdy jednodušší a levnější než nahánění nových zákazníků.

E-mailový marketing se dobře doplňuje s tím obsahovým na webu, takže začít s těmito formáty je dobrá cesta.

Tvorba obsahového plánu

Obsahový plán vám pomůže udržet konzistentní a kvalitní obsah na webu. Naplánujte si, jak často budete publikovat nový obsah, jaké téma bude obsah pokrývat a jaký formát bude mít. Sestavte si také seznam klíčových slov, na kterých chcete pracovat, abyste zlepšili svou SEO pozici.

Pokud nemáte obsahový plán, tak nebudete vědět, co děláte. Budete skákat z tématu na téma a nakonec z toho nebude nic. Témata by se měla dobře doplňovat. Nemusí nutně navazovat článek po článku, ale určitá návaznost by zde být měla. Návaznost článků vám pomůže s interním prolinkováním a tím i k delšímu udržení návštěvníka na webu.

Obsahový plán je jednoduchá tabulka, ve které se stanoví formát, název tématu, kdy to vyjde, pro koho to píšete, kde to vyjde. Tohle bohatě stačí. V praxi si obsahové plány upravujeme podle potřeb konkrétního projektu. Například si do nich dáváme poznámky o konkurenci, na anchory, které by bylo potřeba v textu použít kvůli internímu prolinkování nebo kam dát CTA a jaký text by měl být kolem CTA. 

Zkrátka si můžete tabulku obsahového plánu přizpůsobovat podle svého. Jsem si jistý, že na internetu najdete spousty kreativních nesmyslů, jak by měla taková tabulka vypadat. Opravdu stačí takový jednoduchý styl bez kudrlinek.

Co by nemělo v tabulce obsahového plánu chybět:

1. Datum publikování: Plánované datum zveřejnění obsahu.
2. Formát obsahu: Typ obsahu, např. blog, infografika, video, podcast, atd.
3. Název článku: Název nebo téma obsahu.
4. Klíčová slova: Hlavní klíčová slova, na která se obsah zaměřuje.
5. Cílová skupina: Skupina čtenářů, pro kterou je obsah určen.
6. Distribuční kanály: Kanály, na kterých bude obsah zveřejněn a propagován.
7. Zodpovědná osoba: Osoba, která je zodpovědná za vytvoření a zveřejnění obsahu.
8. Stav: Aktuální stav obsahu, např. hotovo, ve zpracování, schváleno, atd.

2. Vytváření kvalitního obsahu

Vytváření obsahu má 3 pravidla, kterých byste se měli držet. Dělat takový obsah je složitější cesta, ale jediná smysluplná. Bohatě se vám v budoucnu vrátí. Blbosti na internetu tvoří kde kdo, kvalitu jen hrstka značek. Kam budete patřit vy?

Dávejte čtenářům kvalitní obsah

Jedním z nejdůležitějších aspektů obsahového marketingu je poskytování hodnoty čtenářům. Před vytvořením obsahu se zamyslete nad tím, jakým způsobem váš článek či video pomůže vaší cílové skupině. Snažte se poskytnout užitečné informace, řešit problémy nebo zodpovědět otázky, které vaši čtenáři mohou mít. Nedělejte obsah jen pro to, aby se dělal. Pomáhejte čtenářům a oni se vám třeba odvděčí tím, že u vás nakoupí.

Jedinečnost obsahu

Aby váš obsah zaujal čtenáře, měl by být originální a jedinečný. Snažte se přinést nové perspektivy nebo zajímavé úhly pohledu, které se liší od konkurence. To vám pomůže získat autoritu v daném oboru a zlepšit si pozici ve vyhledávačích.

V praxi se to dělá tak, že vezmete nejlepší obsah vaší konkurence a ten uděláte ještě lepší. Je to těžké, náročné a mnohdy i drahé, ale je to super užitečné. Čtenáři to milují a třesou se na to, až se budou moct stát vašimi zákazníky. To se vyplatí.

Vizuální prvky

Vizuální prvky hrají důležitou roli v obsahovém marketingu, protože pomáhají udržet pozornost čtenářů a zlepšují čitelnost obsahu. Využijte obrázky, infografiky, videa nebo animace, abyste udělali váš obsah vizuálně atraktivní a snadno stravitelný.

Abych byl upřímný, tak díky Canvě dokáže takový obsah vytvářet i grafické “kopyto”. Samozřejmě, když je rozpočet, tak je na to lepší grafik. Pokud rozpočet není, tak stačí, když se kreativec bude držet jednoduchého pravidla = obrázek musí mít informační hodnotu. Podívejte na obrázky a infografiky v tomto článku.

3. Distribuce obsahu

Ani ten nejlepší obsah se nedostane ke konzumentům jen tak. Vždycky musí mít nějakou první cestičku, jak se dostane ke čtenářům. Pokud je obsah sakramentsky dobrý, tak si ho budou sdílet mezi sebou a šířit ho za vás. Takový Red Bull by vám mohl vyprávět. Jenže nakonec i on musí udělat ten první krůček ke svému publiku. Mají k tomu několik kanálů.

Využití sociálních médií

Sociální média jsou jedním z nejefektivnějších způsobů, jak šířit obsah a zasáhnout širší publikum. Zveřejněte svůj obsah na platformách, kde se nachází vaše cílová skupina. Facebook, Instagram, Twitter nebo LinkedIn. Nezapomeňte interagovat s vašimi followery, odpovídat na jejich komentáře a zveřejňovat obsah pravidelně. Jedním příspěvkem to nesmí nikdy skončit. O volbě vhodného formátu už jsem vám psal o kus výš tady toho článku.

E-mailový marketing

E-mailový marketing je další efektivní nástroj pro distribuci obsahu. Zvažte vytvoření newsletteru, který bude obsahovat nejnovější články, akce nebo speciální nabídky, a rozesílejte ho pravidelně svým zákazníkům. E-mailový marketing vám také umožňuje budovat dlouhodobé vztahy se zákazníky a zvyšovat jejich loajalitu. Pravidelnost je klíčem k úspěchu, protože na jejím základě budujete pevnější vztahy. Když napíšete jednou za 3 měsíce, tak je to k ničemu. Začněte současnými zákazníky a publikum postupně rozšiřujte.

Spolupráce s influencery a blogery

Spolupráce s influencery nebo blogery ve vašem oboru může být skvělý způsob, jak získat nové publikum a zvýšit povědomí o vašem obsahu. Vytvořte partnerství se známými osobnostmi, které mají vliv na vaši cílovou skupinu, a požádejte je, aby sdílely váš obsah, napsali recenzi nebo se zapojily do společného projektu.

Je to jednoduché, protože často stačí poskytnou produkt výměnou za recenzi a zmínku. Větší mediální hvězdy si samozřejmě řeknou o balík peněz. Když je na to rozpočet, tak proč ne, ale jsou i jiné cesty jako affiliate marketing, výměna zpětných odkazů, oslovování méně známých blogerů, kteří mají dobrý organický dosah.

4. Měření úspěšnosti obsahového marketingu

Analytika a sledování metrik

Aby bylo možné hodnotit úspěch vaší obsahové marketingové strategie, je důležité sledovat různé metriky a analyzovat výsledky. Některé důležité metriky zahrnují návštěvnost webu, počet zobrazení stránek, dobu strávenou na stránce, míru opuštění stránek, konverzní poměr a sociální angažovanost. Bohatě k tomu stačí bezplatné Google Analytics nebo nástroje v e-malingových nástrojích a tak podobně.

A/B testování

A/B testování je experimentální metoda, která vám umožňuje porovnat dvě různé verze obsahu a zjistit, která je účinnější. Můžete testovat a měnit různé aspekty vašeho obsahu jako jsou nadpisy, obrázky, formátování nebo délku textu, abyste zjistili, co nejlépe rezonuje s vaší cílovou skupinou.

Zpětná vazba od čtenářů a zákazníků

Sběr zpětné vazby od čtenářů a zákazníků je další důležitý aspekt měření úspěšnosti vašeho obsahového marketingu. Můžete získat zpětnou vazbu prostřednictvím komentářů na blogu, e-mailových dotazníků nebo sociálních médií. Zpětná vazba vám pomůže zjistit, co funguje a co by mohlo být zlepšeno, a umožní vám přizpůsobit svou strategii podle potřeb vašich čtenářů.

5. Pravidelná aktualizace a údržba obsahu

Revize a aktualizace staršího obsahu

Je důležité pravidelně přezkoumávat a aktualizovat svůj starší obsah, aby byl stále aktuální a držel si svoji užitečnou hodnotu pro čtenáře. Aktualizujte informace, přidejte nové poznatky nebo zohledněte změny v oboru, které mohou ovlivnit obsah vašeho článku. Pravidelná údržba obsahu také zlepšuje vaši pozici ve vyhledávačích a zvyšuje pravděpodobnost, že váš obsah bude znovu na vyšších příčkách výsledků vyhledávání. Vyhledávače mají zkrátka aktuální obsah rádi. Stejně jako čtenáři.

Monitoring trendy v oboru

Aby byl obsahový marketing úspěšný, je důležité sledovat trendy ve vašem oboru a být informován o aktuálních tématech a novinkách. To vám umožní vytvářet relevantní obsah, který odpovídá zájmům a potřebám vaší cílové skupiny. Sledujte konkurenci, odborné publikace a sociální média, abyste získali nápady na nové články a zajímavé téma.

Interakce s komunitou

Interakce s vaší online komunitou, ať už prostřednictvím komentářů na blogu, sociálních médií nebo diskuzích, je důležitou součástí obsahového marketingu. Komunikace s čtenáři a zákazníky vám umožní získat zpětnou vazbu, pochopit jejich potřeby a získat nápady na nový obsah. Navíc budování silné komunity zvýší vaši autoritu v oboru a posílí důvěru zákazníků ve vaši značku.

6. Experimentujte a inovujte

Nebojte se experimentovat s různými formáty obsahu, distribučními kanály nebo marketingovými technikami. Inovace a kreativita jsou klíčové pro úspěch v obsahovém marketingu. Vyzkoušejte nové přístupy a zjistěte, co nejlépe funguje pro vaši cílovou skupinu a vaše cíle. Tímto způsobem můžete neustále zlepšovat svou strategii a dosáhnout lepších výsledků.

Stojí to za to, to mi věřte.

Závěr

Obsahový marketing je zásadní součástí úspěšné online marketingové strategie. Vytvářením kvalitního, hodnotného a jedinečného obsahu, který oslovuje vaši cílovou skupinu, můžete zvýšit návštěvnost svého webu, zlepšit zákaznickou zkušenost (zážitek) a třeba získat nové zákazníky. Nezapomeňte na důležitost distribuce obsahu a měření výsledků, abyste mohli neustále zlepšovat svou obsahovou marketingovou strategii a dosáhnout maximálního úspěchu.

Pravidelná aktualizace a údržba obsahu, sledování trendy v oboru, interakce s komunitou a neustálé vzdělávání a zdokonalování vám umožní zlepšit svou obsahovou strategii a dosáhnout maximálního úspěchu.

Použité zdroje

1. Content Marketing Institute: https://contentmarketinginstitute.com/ – Content Marketing Institute je přední zdroj informací, školení a výzkumu v oblasti obsahového marketingu.
2. Copyblogger: https://copyblogger.com/ – Copyblogger nabízí tipy a návody pro psaní kvalitního obsahu, copywriting a obsahový marketing.
3. HubSpot: https://www.hubspot.com/resources/content-marketing – HubSpot poskytuje mnoho zdrojů týkajících se obsahového marketingu, včetně článků, e-knih a školení.
4. Moz Blog: https://moz.com/blog – Moz Blog obsahuje články a zdroje související s SEO a obsahovým marketingem.
5. Neil Patel: https://neilpatel.com/blog/ – Neil Patel je uznávaný odborník v oblasti digitálního marketingu a jeho blog obsahuje užitečné články a návody pro obsahový marketing.
6. Backlinko: https://backlinko.com/ – Backlinko se zaměřuje na SEO a obsahový marketing, nabízí články a návody pro zlepšení viditelnosti obsahu ve vyhledávačích.
7. Hootsuite: https://blog.hootsuite.com/category/content-marketing/ – Hootsuite je platforma pro správu sociálních médií, jejichž blog obsahuje články a zdroje související s obsahovým marketingem a distribucí obsahu prostřednictvím sociálních médií.