Tonalita komunikace aneb [jedinečný] tone of voice značky
Neřešíte tón komunikace, a už vůbec neřešíte tonalitu kominukace „tone of voice“ na svém webu. Děláte chybu, protože přicházíte o zákazníky, které byste chtěli a lezou k vám takový, co nechcete. Dejte svým textům šťávu a řekněte si o vysněné zákazníky. V současném světě plném neustálého informačního šumu je důležitější než kdy jindy, aby se značky dokázaly efektivně spojit se svými cílovými skupinami.
Co to je tonalita komunikace „tone of voice“?
Tone of voice, neboli tonalita komunikace, je způsob, jakým značka komunikuje se svým publikem a jakým stylem prezentuje svůj obsah. Nejde jen o to, co říkáte, ale také jak to říkáte. Tonalita komunikace odráží osobnost značky a je klíčová pro vytvoření konzistentní a rozpoznatelné značky. Má přímý vliv na to, jak je značka vnímána veřejností.
Správně zvolený tone of voice pomáhá značkám budovat silnější vztah s jejich publikem, zvyšuje důvěryhodnost a umožňuje jim odlišit se od konkurence. Ať už je váš tón formální, přátelský, humorný nebo inspirativní, měl by být konzistentní napříč všemi komunikačními kanály.
Jak se dělá nastavení tonality komunikace značky?
Nastavení správné tonality komunikace není o jednorázovém rozhodnutí, ale o procesu, který vyžaduje pochopení značky, jejích hodnot a cílového publika. Zde je šest tipů, jak najít svůj tón hlasu:
- Porozumění Značce: Abyste našli správný tón hlasu, musíte nejdříve hluboce porozumět vaší značce. Jaké jsou vaše hodnoty? Jakou máte vizi? Jaká osobnost by vaší značce nejlépe seděla?
- Analýza Cílového Publika: Kdo jsou vaši zákazníci? Jakým jazykem mluví? Je důležité, aby tón hlasu rezonoval s vaším publikem a byl pro ně přirozený.
- Sledování Konkurence: Podívejte se na to, jak komunikují vaši konkurenti. To vám může poskytnout užitečné informace o tom, co funguje v vašem odvětví, a pomůže vám vytvořit tón, který vás odliší.
- Vyberte si Příslušný Jazyk a Styl: Rozhodněte se, zda bude váš tón formální, neformální, humorný, inspirativní nebo něco úplně jiného. Tento styl by měl odrážet vaši značku a měl by být konzistentní ve všech vašich komunikačních kanálech.
- Vytvoření Průvodních Směrnic: Vytvořte směrnice tonality komunikace, které budou obsahovat příklady a tipy, jak udržet tón hlasu konzistentní napříč různými platformami a typy obsahu.
- Pravidelná Revize a Úprava: Svět se neustále mění, a to samé platí pro jazyk. Je důležité pravidelně revidovat váš tón hlasu a přizpůsobovat ho aktuálním trendům a změnám ve vašem publiku.
Nalezení a udržení správného tónu hlasu může být výzvou, ale je to klíčový prvek úspěšné komunikační strategie. Správný tone of voice vám umožní lépe se spojit se svým publikem, budovat důvěru a posílit identitu značky.
Proč je tón komunikace důležitý
Tonalita komunikace pomáhá vytvářet a udržovat jedinečnou identitu značky. Je to více než jen to, co říkáte; jde o to, jak to říkáte. Správný tón může značce poskytnout rozpoznatelný hlas, který ji odlišuje od konkurence. Pomáhá vybudovat charakter a osobnost značky, což je klíčové pro vytvoření silného vztahu s cílovým publikem.
Podle tónu komunikace si vás čtenář zaškatulkuje. Už na první pohled mu bude jasné, jak má vaši firmu (značku vnímat). Tón komunikace mu v tom pomáhá. Nakonec „tone of voice“ dává čtenáři najevo, že s ním komunikuje člověk a ne počítač. Stejně na to spousta firem zapomíná.
Konzistentní a dobře promyšlený tone of voice může zvýšit důvěru a důvěryhodnost značky u jejího publiku. Když lidé ví, co od značky mohou očekávat – jak ve smyslu obsahu, tak ve způsobu, jakým je obsah prezentován – snáze si vytvoří k značce vztah a důvěru.
Tonalita komunikace v praxi
Při práci na různých projektech jsem si všiml, že správně zvolená tonalita komunikace může značně zvýšit účinnost marketingového obsahu a reklam. Příkladem může být použití vtipného a neformálního tónu pro značku zaměřenou na mladé, což pomáhá vytvořit přátelský a přístupný dojem. Na druhé straně, ve vážnějších odvětvích, jako je finance nebo zdravotnictví, je obvykle vhodnější použít formálnější a informačnější tón, který podporuje důvěryhodnost a profesionalitu.
Výběr správné tonality je klíčový pro efektivní komunikaci se zákazníky. Tento proces zahrnuje nejen analýzu cílového publika a jejich preferencí, ale také hluboké pochopení hodnot a identity značky. Například, pokud značka usiluje o to být vnímána jako inovativní a moderní, může zvolit odvážnější a dynamický tón. Naopak značky, které chtějí být vnímány jako spolehlivé a tradiční, mohou upřednostňovat stabilnější a konzervativnější tón.
Tonalita komunikace se také musí projevit konzistentně napříč všemi kanály, od webových stránek až po sociální média, e-maily a reklamní materiály. Tato konzistence pomáhá budovat uznávanou a spolehlivou značku. Například, když pracuji na obsahu pro sociální média, snažím se zajistit, aby tón odpovídal celkovému hlasu značky a byl současně přizpůsobený specifikům každé platformy.
Diferenciace
Jasně, mohl jsem napsat rozlišení, ale slovo diferenciace teď jasně ukazuje, jakým směrem by se tenhle odstavec mohl ubírat. Odborným. Jediným slovem jsem dal najevo svůj tón komunikace.
Příklady tónu komunikace:
| Sdělení | Tón komunikace | Příjemce |
| Díky naší špičkové technologii s velkou škálovatelností nabízí naše platforma webových služeb výjimečný výkon a spolehlivost v těch nejnáročnějších podmínkách. | Technický, detailní, jasně zaměřený | Smrdí to korporátem a zase jenom korporát to má přitáhnout. |
| Naše platforma webových služeb s 99,99% dostupností se přizpůsobuje kolísavému zatížení pod jednu vteřinu. | Stručný tón, ukazuje fakta | Jasné a věcné sdělení, které řekne, technicky zdatnému člověku, to, co potřebuje o službě vědět. Žádné kudrlinky pro šéfíky z korporátu. |
| Webové služby kde můžete začít a zapomenout na ostatní. | Neformální, netechnické | Dozvím se, že jde o webové služby. Zaujme to pozornost laiků. |
Tak by to mohlo pokračovat dál. Tyhle příklady jasně ukazují, jak se sdělení stejné informace může měnit v závislosti na tom, komu ji chceme dodat.
Tabulka také ukazuje, jak je důležité používat slova příznačná pro cílenou skupinu. To ovlivňuje dojem, jakým se vcítíte do zasažené skupiny. Proč? Protože tím ukážete, že tomu co potřebují, rozumíte.
Slova jsou fakta, která říkají analytické části mozku, co firma dělá.
Tón říká té kreativní části mozku, s čím by se chtěl zákazník vypořádat.
Šéfíkové z korporátu si určitě potrpí na „špičkovost, škálovatelnost, výkon, globálnost.
Technik IT oddělení si tu „špičkovost a výkon“ raději ověří v dokumentaci služby, ale na první pohled se dozvěděl, co potřeboval vědět. Skoro 100% dostupnost (i když Baťovská) a přizpůsobivost.
Neodborné publikum se dozvědělo, že jde o webové služby.
Čtyři primární dimenze tónu komunikace
Když si v Googlu dáte vyhledat tón komunikace. Dostanete tisíce výsledků s dalšími tisíci slov, kategorizací a popisů literární žánrů, které se dají v tónu komunikace využít.
Většinou jsou to nesmysly, které napsali „copywriteři“, co se k „tone of voice“ potřebovali vyjádřit, a potřebovali si namasírovat ego tím, jak ukáží svoji dokonalou „vysoce kvalitní“ odbornost. Nakonec to potvrzuje i společnost Nielsen Norman Group, která mě k napsání článku o „tone of voice“ inspirovala.
Takže ty 4 dimenze:
Zábavný vs. vážný – píšete buď zábavně, nebo vážně.
Formální vs. neformální – když už jednou začnete komunikovat neformálně, tak to dělejte dál.
Respekt vs. neúcta – tak jako já v předchozím odstavci
ukázal na nesmysly, co plodí jiní copywriteři, tak i vy můžete
přistupovat s respektem, nebo despektem ke svým konkurentům.
Nadšení vs. věcný styl – ze stylu textu se dá usoudit, jestli ho psal autor nadšený pro téma. Nebo je to napsané stroze a suše?
Na co se vyplatí nezapomenout je, abyste zachovali tón komunikace, který jste si vybrali. Všude a za všech okolností.
Když svým zákazníkům tykáte na webových stránkách. Tykejte jim i v emailech, dopisech, SMSkách.
Jak vybrat tón komunikace
Nedělejte z toho vědu. Tón komunikace vyberte takový, jakým se vám dobře píše/mluví. Jaké chcete přitáhnout zákazníky. Jak s nimi chcete komunikovat a udržovat vztahy.
Korporace to mají horší a musí volit několik tonalit komunikace podle kastování jejich klientů, ale to je jejich problém. Více na příkladech z Komerční banky a Air Banky.
Komerčka ukazuje, že je bankou pro náročné „nastajlované“ podivíny = luxus.
Airka ukazuje, že je bankou pro běžný „normální“ lid co žije mezi námi (možná jsme to my) = lidové ceny.
Jasně, ve výsledku na nás budou obě banky vydělávat. Ale každá s jiným přístupem.
Před výběrem tónu komunikace dobře zvažte, koho chcete mít za klienta.
Například: Když budete v textech na webu hodně používat slova levná, ušetříte, výhodné. Přilákáte zákazníky, co chtějí škudlit. A když k těm slovům ještě přidáte slova jako kvalita, výborný. Přilákáte zákazníky, co chtějí škudlit a chtějí kvalitní služby.
Ve výsledku tedy moc nevyděláte a klient vás bude pořád prudit, že to nefunguje, že si takhle kvalitu nepředstavuje.
Například já jsem dlouholetým klientem Komerčky.
Neřeším s ní blbosti. Neřeším jak víc ušetřit za účet. Cítím se v pohodě se stávajícím účtem. Nezajímají mě jejich“ proklientské služby“. Úplně nejraději mám, když mě neotravují.
A oni se tím řídí a neotravují. (Občas se připomenou.)
Na druhou stranu mě ten účet dost stojí. Ale neotravujou. To nemůžu říct.
Závěrem
Tónem komunikace riskujete, že ztratíte některé klienty a zároveň riskujete, že určitou klientelu přilákáte. Je to ve vašich rukou, now! Haha. O sloganech zase jindy.
