Google HCU 2025: Co se stalo s obsahovými a affiliate weby a jak přežít

V poslední době jsem dostal spoustu zpráv od lidí, kteří se mě ptají, co se to sakra děje s organickou návštěvností jejich webů a jestli se vyplatí jít do čistě obsahového webu.Hned na úvod nemám dobrou zprávu: studie od Jamese Brockbanka ukázala, že z 671 webů v cestovatelském sektoru, celých 32 % ztratilo po HCU aktualizaci více než 90 % organické návštěvnosti. Weby, které měly dříve miliony návštěv měsíčně, najednou prakticky vymizely z výsledků vyhledávání.

Tohle zjištění bylo sdíleno přímo v analýze od SEranking, kde tuto devastaci u cestovatelských webů podrobně popisují.

A tak jsem se rozhodl tomuto tématu věnovat trochu více do hloubky a sepsat článek, který by vám mohl pomoci pochopit, co se vlastně stalo a jak z téhle situace ven. Protože upřímně, Google s námi zametl jak s onucí, ale není to konec světa (i když se to tak možná cítí). Je možné to všechno zvrátit?

Co vlastně HCU udělalo s obsahovými a affiliate weby?

Helpful Content Update neboli HCU je aktualizace algoritmu Google, která byla původně spuštěna v srpnu 2022, ale její drtivý dopad přišel hlavně v září 2023. Google pak v březnu 2024 integroval HCU přímo do svého základního hodnotícího systému, což znamená, že už není samostatnou aktualizací, ale trvalou součástí algoritmu. Jak uvádí Elizabeth Tucker, ředitelka produktu v Google Search: „Helpful content systém je nyní součástí core systému hodnocení – žádné další samostatné aktualizace už nebudou.“

Leigh Stark v článku pro Search Engine Land popisuje, jak jeho australský technologický web Pickr zaznamenal v září 2023 drastický pád v hodnocení: „Byl jsem frustrovaný, ale nehodlal jsem jen sedět a čekat. Vyzkoušel jsem spoustu věcí. Provedl jsem výzkum a experimentoval.“

A výsledky? Až po srpnové aktualizaci 2024 jeho web začal vykazovat známky zotavení – tedy téměř rok po původním propadu!

Kdo byl nejvíce zasažen?

Podle několika studií a analýz byly nejvíce zasaženy především affiliate weby s minimální přidanou hodnotou. Jde o ty, které pouze přepisovaly specifikace produktů bez vlastního testování. Prostě jste si vzali texty od výrobce, trochu je přeformulovali, dali tam affiliate odkazy a čekali na peníze. No, a Google řekl „dost, tohle končí“.

Dále to schytaly obsahové weby zaměřené primárně na reklamu – tedy ty s tunami automaticky generovaného obsahu, kde jediným cílem bylo dostat lidi na stránku, aby viděli reklamy. Znáte to – stránka, kde musíte scrollovat přes pět různých reklamních bannerů, než se vůbec dostanete k obsahu.

V neposlední řadě dopadly špatně různé nákupní rádce bez důkazů reálné expertízy. Pokud jste psali recenze na produkty, které jste nikdy neviděli, natož testovali, a používali jste obrázky stažené od výrobce, jste přesně ten typ webu, který Google poslal ke dnu.

Satya D v obsáhlém průvodci na webu Surfer SEO trefně poznamenává: „Weby používající přístup ‚klikni-generuj-publikuj‘ k AI obsahu byly nejvíce zasaženy. Problém není v AI obsahu samotném, ale v tom, jak je zneužíván.“

Co přežilo a proč? Poučení pro rok 2025

Teď přijde ta zajímavější část – co přežilo tsunami zvanou HCU a jaké poučení z toho plyne?

1. Značka a důvěryhodnost vítězí

Nejzajímavější zjištění je, že weby se silnější značkou byly zasaženy méně. A nemluvím nutně o gigantických značkách. Vezměme si příklad Pack Hacker, recenzního webu pro cestovatele, který Satya ve své analýze uvádí jako příklad webu, který prošel HCU bez větších problémů.

Co dělají správně? Především mají originální fotografie všech produktů. Nevyužívají obrázky od výrobce, ale skutečně si každý produkt vyfotí sami. Jejich recenze jsou podrobné a založené na skutečném používání – píšou třeba, že batoh testovali 6 měsíců na cestách po 4 kontinentech. Mají také čistý, uživatelsky přívětivý design bez agresivních reklam a nabízejí transparentní informace o testovacím procesu.

Porovnejte to s typickým affiliate webem, který používá obrázky od výrobce a přepisuje specifikace produktů s minimálními úpravami. Google teď jasně říká: „Tenhle přístup už nebude fungovat.“

2. E-E-A-T jako základ úspěchu

Google už léta mluví o E-A-T (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness), ale v roce 2023 přidal ještě „E“ pro Experience (zkušenost). A to je klíč k přežití.

Devendra Saini ve své analýze identifikoval, že weby zasažené HCU typicky trpěly nedostatkem osobní zkušenosti – čerpaly obsah z Wikipedie, používaly stock fotky nebo kopírovaly od konkurence, což vedlo k redundantnímu a neosobnímu obsahu.

Naproti tomu web Safe in the Seat, zaměřený na bezpečnost dětských autosedaček, který byl zmíněn v analýze Authority Hacker, přežil HCU velmi dobře. Proč? Protože má transparentní informace o kvalifikaci autorů (Michelle Pratt je národně certifikovaná expertka), skutečné fotografie z testování a jasně uvedenou licenci v patičce.

Pokud vaše webovky vypadají jako anonymní projekt, kde není jasné, kdo za nimi stojí, jaká je jeho expertíza a zkušenosti, Google vám teď jasně říká: „Sorry jako, ale tohle už nebude stačit.“

3. Rovnováha mezi informačním a komerčním obsahem

Další zajímavý vzorec: weby s vyváženým poměrem informačního a komerčního obsahu si vedly lépe.

Glenn Gabe ve své analýze zaznamenal, že weby s nadměrným zaměřením na ‚top‘, ‚best‘, ‚vs‘ články bez dostatečně hluboké informační základny byly často negativně ovlivněny. Jednoduše řečeno – pokud máte jen recenze a žádný informační obsah, který by skutečně pomáhal lidem rozumět dané oblasti, Google vás nebude považovat za důvěryhodný zdroj.

Praktické poučení? Ujistěte se, že vaše topikální autorita je vyvážená – pokrývejte celou cestu zákazníka od informační fáze až po nákupní rozhodnutí. Místo toho, abyste měli jen „10 nejlepších vysavačů 2025“, vytvořte také obsah jako „Jak vybrat správný vysavač pro alergiky“, „Jak čistit různé typy podlah“ nebo „Rozdíl mezi cyklónovým a sáčkovým vysavačem“.

4. Reklamy a uživatelská zkušenost

Shepard ve studii 50 webů zjistil, že existuje silná korelace mezi počtem reklam a poklesem výkonu. Nejhorší dopad měly fixní scrollující reklamy v patičce a automaticky přehrávané video reklamy, které pronásledují uživatele při scrollování.

Nejde jen o to, že Google nemá rád weby s reklamami – jde o to, že špatná uživatelská zkušenost signalizuje Googlu, že obsah není vytvářen primárně pro uživatele. Když má návštěvník pocit, že se dostal na stránku plnou pastiček a překážek místo užitečných informací, Google to vnímá jako signál, že váš web není „helpful“.

Můj pohled: Affiliate marketing a obsahové weby v roce 2025

Ve svém shrnutí roku 2024 jsem se zabýval i situací affiliate webů:

„Obsahový affiliate je mrtvý. Jasně čas od času jsou nějaké anomálie ve výsledcích vyhledávání, ale trend v SERP jasně ukazuje, kam se tenhle obsah řítí.“

Mnoho webmasterů se po HCU mylně domnívalo, že stačí kosmetické úpravy: „Byla sranda sledovat, jak se na webech najednou objevovaly citace a jiné hlouposti.“

Hlavní problém? „Spousta z nás affiláků se kvůli pohodlnosti v affiliate podnikání nikdy neposunula dál, nezkusila se pustit do něčeho většího, co by skutečně mělo smysl.“

Co z toho plyne pro rok 2025? Pokud chcete v affiliate přežít, zapomeňte na drobné optimalizace. Místo toho je čas začít budovat skutečnou přidanou hodnotu – vlastní produkty, služby nebo unikátní obsah založený na hluboké expertíze. Google tímto směrem posunul celý trh a ti, kdo to nepochopí, budou dál sledovat propad své návštěvnosti.

Praktické kroky k zotavení pro rok 2025

Tak dobře, teď přichází ta nejdůležitější část – co s tím dělat, pokud jste byli zasaženi?

Proveďte důkladný audit obsahu a ukažte skutečnou expertízu

Prvním krokem je zjistit, co přesně se stalo s vaším webem. Otevřete si Google Search Console a srovnejte období před HCU s aktuálním obdobím. Které stránky zaznamenaly největší propad? Jsou to převážně affiliate recenze? Nebo generické informační články? Hledejte vzorce.

Jakmile identifikujete problémový obsah, je čas ho vylepšit – ale ne jen kosmeticky. Podle studie 50 webů zasažených aktualizacemi Google existuje silná pozitivní korelace mezi používáním zájmen první osoby („já“, „my“, „náš“) a odolností vůči aktualizacím. Co to znamená v praxi? Přestaňte psát generické recenze a začněte sdílet skutečné zkušenosti.

Když recenzujete produkt, přidejte vlastní fotografie. Popište, jak jste ho testovali. Používejte první osobu: „Nosil jsem tyto boty 3 měsíce během trekingů v Alpách“ místo „Tyto boty jsou vhodné pro treking.“ Jasně vysvětlete, proč doporučujete určité produkty a jaké jsou jejich slabiny na základě vašich zkušeností.

V Google Search Console:

• Srovnejte období před HCU s aktuálním obdobím
• Seřaďte stránky podle největšího poklesu kliknutí
• Identifikujte vzorce – jaké typy obsahu byly nejvíce zasaženy?

Zvyšte informační hodnotu a transparentnost

Google v dokumentaci o Helpful Content klade důraz na otázku: „Cítí se čtenář po přečtení vašeho obsahu spokojen s informacemi, které získal?“ Pokud je vaše odpověď „ne úplně“, máte problém.

Leigh Stark ve svém článku zmiňuje, že větší transparentnost výrazně pomohla jeho webu: „Zaměřil jsem se na poskytování větší transparentnosti prostřednictvím administrativních stránek, soustředil jsem se na redakční politiku a reklamní politiku, a dokonce jsem je učinil snáze dostupnými.“

Co to znamená prakticky? Ukažte, kdo stojí za vaším webem. Přidejte jasné informace o autorech včetně fotografií a kvalifikace. Vysvětlete, jak recenzujete produkty. Buďte transparentní ohledně affiliate odkazů. Přidejte jasné kontaktní informace – reálnou adresu, telefon, email. Ukažte, že jste skuteční lidé, ne anonymní web vytvořený jen pro zisk z affiliate programů.

Co konkrétně udělat:

• Přidejte vlastní fotografie produktů
• Vysvětlete svůj testovací proces
• Používejte první osobu při popisování zkušeností
• Jasně uveďte, proč doporučujete určité produkty

Budujte svou značku i mimo web

Studie od SEranking ukázala, že weby s aktivní přítomností na sociálních sítích byly méně zasaženy HCU. Nemusíte mít miliony sledujících – stačí aktivní, i když malá komunita.

Vytvořte a pravidelně aktualizujte svůj profil na Google Business Profile. Budujte publikum na sociálních sítích. Podporujte brandové vyhledávání vytvářením obsahu, který lidé budou chtít sdílet. Zkuste vytvářet sezónní nebo tematické průvodce s názvem vaší značky, například „Průvodce XYZ: Vánoční dárky 2025“.

Cílem je, aby Google vnímal váš web jako legitimní značku, ne jen jako anonymní SEO projekt zaměřený na monetizaci.

Co dělat:

• Vytvořte a pravidelně aktualizujte svůj profil na Google Business Profile
• Budujte publikum na sociálních sítích (stačí i malé, ale aktivní)
• Podporujte brandové vyhledávání vytvářením obsahu, který lidé budou chtít sdílet
• Vytvářejte sezónní nebo tematické průvodce s názvem vaší značky

Přepracujte slabý obsah a omezte reklamy

Surfer SEO doporučuje najít váš nejslabší obsah pomocí Google Analytics. Podívejte se na stránky s nejnižší hodnotou „Average engagement time per session“ – zejména ty pod 30 sekund. Tento obsah buď výrazně přepracujte, nebo zvažte jeho odstranění.

Jak již bylo zmíněno, existuje silná korelace mezi počtem reklam a poklesem výkonu. Glenn Gabe to shrnuje jasně: „Neútočil bych na uživatele reklamami, nespouštěl bych šíleně vyskakovací okna, nenásledoval bych uživatele po stránce s automaticky přehrávaným videem a zajistil bych, aby uživatelé mohli snadno a rychle identifikovat hlavní obsah.“

Pokud je váš byznys model závislý na reklamách, zkuste je alespoň omezit a lépe integrovat do obsahu, aby nerušily uživatelský zážitek.

Surfer SEO doporučuje najít váš nejslabší obsah pomocí Google Analytics:

1. Přejděte do Reports > Engagement > Landing page
2. Seřaďte podle „Average engagement time per session“ od nejnižší hodnoty
3. Zaměřte se na stránky s méně než 30 sekundami engagement time. Tento obsah buď výrazně přepracujte, nebo zvažte jeho odstranění.

Vytvářejte vyvážené obsahové clustery a aktuální obsah

Satya D ze Surfer SEO doporučuje začít na vrcholu nákupního trychtýře a pokrýt obsah od informační fáze až po nákup. Tímto způsobem budete mít rovnováhu mezi užitečným obsahem a komerčními stránkami.

Zároveň zvažte vytváření obsahu kolem aktuálních témat. Ukážete tím Googlu, že váš web je aktivní a poskytuje aktuální informace. Google sám říká: „Přidání nového a aktualizovaného obsahu časem pomáhá vést ke spokojenosti uživatelů.“

Buďte opatrní s AI obsahem a mějte trpělivost

Google opakovaně zdůrazňuje, že nezáleží na tom, jak obsah vytváříte, ale proč ho vytváříte. Problém není v AI, ale v jeho zneužívání.

Danny Sullivan, mluvčí Google Search, to řekl jasně: „Pokud je ‚proč‘ to, že vytváříte obsah primárně k přilákání návštěv z vyhledávačů, není to v souladu s tím, co naše systémy chtějí odměňovat.“

Co to znamená v praxi? Používejte AI jako pomocníka, ne jako náhradu za vlastní přemýšlení. Přidávejte vlastní zkušenosti, příklady a vhledy. Jak doporučuje Satya ze Surfer SEO, místo pouhého generování AI obsahu a jeho okamžitého publikování byste měli AI považovat za výchozí bod, který následně významně obohatíte o vlastní zkušenosti, poznatky a osobní názor.

A hlavně – buďte trpěliví. Jak upozorňuje Leigh Stark, zotavení přišlo až téměř rok po původním propadu. Google sám v oficiální dokumentaci říká: „Náš klasifikátor běží nepřetržitě, což mu umožňuje sledovat nově spuštěné weby i ty existující. Jakmile zjistí, že se neužitečný obsah dlouhodobě nevrátil, klasifikace se přestane uplatňovat.“

Jak dlouho bude trvat zotavení?

Tady nemám dobré zprávy. Podle dat od SEranking, většina webů, které začaly vykazovat známky zotavení, se vrátila pouze na 10-20 % své předchozí návštěvnosti z období před HCU. Plné zotavení, pokud vůbec přijde, může trvat roky.

Navíc, jak poznamenává Glenn Gabe, algoritmus musí nejprve „důvěřovat“ tomu, že změny, které jste udělali, jsou trvalé a skutečné – ne jen dočasné úpravy pro obnovení návštěvnosti.

Co si z toho vzít?

Shrnuto a podtrženo – doba „šedé zóny“ SEO skončila. Google už nebude tolerovat obsahové farmy, které produkují nekvalitní obsah zaměřený pouze na vyhledávače. Je čas se přizpůsobit nebo se smířit s tím, že vaše organická návštěvnost už nikdy nebude jako dřív.

Klíčové poučení? Jak to trefně shrnuje Vazoola: „Vytvářejte obsah pro své publikum s ohledem na HCU pokyny Google. Pokud vytvoříte obsah, který je relevantní, autentický, originální, užitečný a praktický, budete mít lepší šance vyhrát ve výsledcích vyhledávání.“

Můj osobní názor? To, co Google udělal s obsahovými weby, je drastické, ale z dlouhodobého hlediska možná zdravé. Máme tu šanci zbavit internet hromady zbytečného obsahového odpadu a vrátit se k tomu, proč většina z nás kdysi začala s blogováním – sdílet skutečné zkušenosti, vášeň pro témata a pomoct lidem najít odpovědi na jejich otázky.

A to je, sakra, mnohem zajímavější než vymýšlet, jak nacpat klíčová slova do meta popisků, ne?