SEO copywriting: co to je a kdy potřebujete copywritera

SEO copywriting je psaní textů, které zároveň odpovídají na to, co lidé hledají, a přesvědčí je, aby si u vás koupili. Není to napichování klíčových slov do vět. To skončilo před deseti lety a dnes je to spolehlivý způsob, jak z webu vyhnat čtenáře i Google.

Dělám SEO copywriting jako službu. Když nechcete psát texty sami, napíšu vám je — texty, které se líbí Googlu i vašemu zákazníkovi, s klíčovými slovy tam, kde dávají smysl, a s jasnou cestou k poptávce. Napište mi, co potřebujete.

V tomhle článku najdete, co SEO copywriting obnáší, na čem dobrý text stojí, co se změnilo s příchodem AI odpovědí ve vyhledávání, co ovlivňuje cenu a jak poznáte copywritera, který za to stojí.

Kdo je SEO copywriter a co dělá jinak

Je to textař, který umí základy SEO — takže než začne psát, zjistí si, co lidé hledají a proč. V tom je celý rozdíl proti běžnému copywriterovi.

Běžný copywriter dostane zadání a napíše poutavý text. SEO copywriter si nejdřív udělá analýzu klíčových slov, podívá se, co je na dané dotazy ve vyhledávání nahoře, a podle toho postaví strukturu. Text pak vzniká z dat, ne z nápadu. A protože si tu přípravu dělá sám, nepotřebuje od vás hotové zadání s klíčovými slovy — to je práce, kterou byste jinak museli udělat vy.

Co by měl umět: základy SEO, analýzu klíčových slov, práci se záměrem hledajícího a psaní, které prodává. Když někdo z toho umí jen psát, dostanete hezký text, který nikdo nenajde. Když umí jen SEO, dostanete text, který se najde a nikoho nepřesvědčí.

Pozor na jednu věc: tenhle článek je o SEO copywritingu, tedy o textech pro vyhledávání. Copywriting jako obor je širší — patří do něj i reklamní slogany, e-maily, letáky nebo scénáře. Pokud vás zajímá profese jako taková, co copywriter běžně dělá a jak se jím člověk stane, mám na to samostatný článek 11 věcí, co dělá copywriter. Tady zůstaneme u textů, které mají přivést zákazníky z Googlu.

Šest věcí, na kterých SEO text stojí

1. Záměr hledajícího

Nejdřív zjistěte, co ten člověk za dotazem doopravdy chce. Jestli chce pochopit, porovnat, nebo koupit. Když se vám text nedaří dostat nahoru, bývá to nejčastěji tím, že odpovídáte na něco jiného, než proč lidé přišli — ne tím, že máte málo klíčových slov. Ověříte to za minutu: zadejte dotaz do Googlu a podívejte se, jaký typ stránek je na první straně. Podrobně o tom píšu u search intentu.

2. Titulek

Titulek rozhoduje o tom, jestli člověk klikne. Vejděte se zhruba do šedesáti znaků, dejte hlavní frázi co nejvíc dopředu a slibte konkrétní věc — číslo, cenu, rozhodnutí. Titulek „Naše služby“ prohrává s titulkem „Kolik stojí malování bytu a co cenu zvedá“.

Důležité: titulek stránky a nadpis H1 držte stejné. Když se liší, Google si často vybere sám, který text ve výsledcích zobrazí — a nemusí si vybrat ten váš.

3. Struktura textu

Málokdo čte text souvisle. Lidé ho přejíždějí očima a hledají, jestli tam je jejich odpověď. Proto pište krátké odstavce, dělte text nadpisy H2 a H3 a podstatné fráze zvýrazněte tučně. Nadpisy zároveň říkají Googlu, o čem která část je — takže dobrá struktura pomáhá oběma stranám najednou.

4. Klíčová slova a jejich množství

Kolikrát se slovo v textu objeví, tolikrát to musí dávat smysl. Žádné jiné pravidlo neexistuje. Hlavní fráze patří do titulku, do prvního odstavce a do jednoho nadpisu — tím je povinnost splněna a zbytek pište přirozeně.

Kdysi se vstupní stránky tapetovaly klíčovými slovy a chvíli to fungovalo. Návštěvy přišly, ale lidé si přečetli desetkrát za sebou „malíř Praha levný malíř Praha kvalitně“ a odešli. Zákazník se nic nedozvěděl a malíř nezískal zakázku. Dneska navíc takový text ani nahoru nepustí.

5. Popisek ve výsledcích vyhledávání

Meta description není hodnotící faktor, ale rozhoduje o proklicích — a to je v důsledku důležitější. Napište zhruba sto padesát znaků, které slíbí konkrétní hodnotu, a dejte do nich hlavní frázi; Google ji ve výsledcích zvýrazní.

Nejčastější chyba, kterou u klientů vidím: popisek chybí úplně, takže si Google vezme první odstavec ze stránky — a ten často končí uprostřed slova. Na takový výsledek nikdo neklikne.

6. Odkazy

Odkazy dávají čtenáři možnost jít do hloubky a Googlu ukazují, jak témata na webu souvisí. Hlídejte si, aby odkaz vedl někam, kde čtenář opravdu najde pokračování — ze stránky o lednici Samsung nemá vést odkaz na telefon. Odkazům z cizích webů se věnuju zvlášť u linkbuildingu.

Long tail: jak malá firma poráží velké hráče

Na obecné fráze malá firma nemá — a nemusí. Vyhrává na dlouhých, konkrétních dotazech. Tomuhle se říká long tail a je to nejužitečnější strategie, jakou může menší web zvolit.

Vezměte si prodejce elektra. Na frázi „prodej lednic“ soutěží s Alzou, Mallem a Heurekou a nemá šanci. Na dotazu „prodej lednic Samsung Kladno“ soutěží s úplně jinou skupinou a najednou má. Návštěv bude méně, ale budou to lidé, kteří vědí, co chtějí, a jsou blízko nákupu.

Praktický důsledek pro psaní: místo jedné obecné stránky napište několik konkrétních. Jak takové fráze najít, popisuju v článku o long tail dotazech a v návodu na analýzu klíčových slov.

Co se změnilo s AI odpověďmi ve vyhledávání

Nad výsledky dnes Google u spousty dotazů zobrazí vlastní odpověď a část lidí už nikam neklikne. Pro SEO copywriting to je největší změna za poslední roky a mění to, co má vlastně smysl psát.

Obecné definice jsou dnes ztracená práce. Když napíšete odstavec „co je to X“, AI odpověď to řekne dřív a lépe. Naopak nedotknutelné zůstává to, co AI nemá odkud vzít: vaše ceny, vaše postupy, vaše zkušenost, váš názor a konkrétní čísla z praxe. Přesně tyhle pasáže dnes rozhodují o tom, jestli někdo klikne — a často si je AI vezme jako zdroj a uvede vás u toho.

Změnilo se i pravidlo o délce. Roky platilo, že vyhrávají dlouhé články, tak se texty nafukovaly. Dnes vyhrává text, který odpoví hned v první větě pod nadpisem a teprve pak rozvádí. Rozjezd na tři odstavce vás dnes stojí čtenáře i citaci.

Jak se na tuhle změnu připravit celkově, rozebírám v článku AI SEO pro firmy a v textu SEO je mrtvé. Jestli řešíte, nakolik si při psaní pomáhat umělou inteligencí, mám na to samostatný článek AI copywriting: kdy Googlu AI texty vadí a kdy ne.

Jak vypadá přepis v praxi

Nejlíp je to vidět na jedné větě. Tohle je typický začátek stránky služby, jaký na českých webech potkávám skoro denně:

Naše společnost se již řadu let zabývá komplexními řešeniami v oblasti podlahových krytin. Díky našemu individuálnímu přístupu a dlouholetým zkušenostem jsme schopni uspokojit i ty nejnáročnější klienty.

Věta není gramaticky špatně. Problém je, že neobsahuje jedinou informaci. Nedozvíte se, co firma dělá, pro koho, kde, za kolik ani proč zrovna ona. Tuhle větu si můžete přenést na web kteréhokoli konkurenta a nikdo si nevšimne. A přesně tak ji čte i Google — nemá ji jak zařadit, protože v ní nic není.

Přepis vypadá takhle:

Pokládáme vinylové, laminátové a dřevěné podlahy v Praze a okolí. Nejčastěji děláme byty po rekonstrukci a kanceláře, kde musí být hotovo přes víkend. Cenu spočítáme po zaměření, orientačně od 350 Kč za metr včetně podkladu.

Stejná délka, úplně jiná hodnota. Je tam co, pro koho, kde, jaká je typická zakázka a od kolika. Zákazník po přečtení ví, jestli je na správném webu. Google má konkrétní pojmy, podle kterých stránku zařadí. A když se někdo zeptá umělé inteligence na pokládku podlah v Praze, z první věty se nedá vzít nic, ze druhé se dá vzít odpověď.

Zkuste si tenhle test na svojí hlavní stránce: zakryjte si logo a přečtěte si první odstavec. Poznali byste, že je váš? Pokud by mohl patřit komukoli ve vašem oboru, máte co opravovat — a je to ta nejlevnější úprava, jakou na webu můžete udělat.

E-shop a stránka služby se píšou jinak

Liší se v tom, kolik toho čtenář musí vědět, než se rozhodne. U e-shopu je rozhodnutí rychlé a text má hlavně nepřekážet. U služby je rozhodnutí pomalejší a text musí odpovědět na obavy.

V e-shopu nejvíc rozhoduje popisek kategorie a popisky produktů. U kategorie se vyplatí krátký text nahoře, který řekne, co v ní najdu a jak si vybrat, a delší text pod výpisem pro toho, kdo chce detail. U produktů nechte parametry parametry a přidejte jednu dvě věty, které nikde jinde nejsou — komu se to hodí, s čím se to kombinuje, na co si dát pozor. Nikdy nepoužívejte popisek od výrobce beze změny; má ho na webu dalších padesát prodejců.

U stránky služby musí text zvládnout šest věcí: co děláte, pro koho, jak spolupráce probíhá, od kolika, čím se lišíte a kdy se pro zákazníka nehodíte. Ta poslední působí, že si podřezáváte větev, ale dělá pravý opak — když napíšete, komu vaše služba nesedí, uvěří vám i zbytek. A ušetříte si poptávky, které byste stejně odmítl.

Co ovlivňuje cenu SEO textů

Cena se neodvíjí od počtu znaků, ale od toho, kolik přípravy text potřebuje. Napsat popisek kategorie do e-shopu je něco jiného než postavit hlavní stránku služby, na které stojí celý přísun poptávek.

Nahoru cenu posouvají čtyři věci. Nutnost udělat analýzu klíčových slov, protože bez ní se píše naslepo. Odborné téma, kde se musím do problematiky dostat a ověřovat fakta. Konkurenční dotaz, kde musí být text výrazně lepší než pět silných webů nad vámi. A rozsah, tedy jestli jde o jednu stránku, nebo o celou sekci webu.

Naopak levnější to vychází, když už máte hotovou analýzu klíčových slov, umíte dodat podklady z praxe a jde o víc textů najednou. Konkrétní čísla a co všechno do SEO spadá najdete na stránce o ceně SEO. A férově dodávám, že pozice negarantuju — kdo je garantuje, buď neví, jak vyhledávání funguje, nebo počítá s tím, že si to neověříte.

Psát si texty sám, nebo je zadat?

Když znáte svůj obor a psaní vám jde, pište si je sami. Máte něco, co žádný copywriter nekoupí: skutečnou zkušenost, reálné ceny a odpovědi na otázky, které vám zákazníci pokládají do telefonu. Základní postup najdete v návodu jak psát SEO texty.

Zadat texty dává smysl ve třech situacích: nemáte na psaní čas, potřebujete pokrýt hodně stránek najednou, nebo psaní prostě nesnášíte a výsledek to pokaždé pozná. Jednu věc ale nedelegujte ani tak — vaši zkušenost a vaše čísla. I když text píše někdo jiný, musí od vás dostat podklady. Bez nich vznikne text, který mohl napsat kdokoli o komkoli, a to je přesně ten obsah, který dnes nikam nedojede.

Jak poznáte dobrého SEO copywritera

Podle toho, na co se vás ptá, než začne psát. Tohle je nejspolehlivější test a nepotřebujete k němu rozumět SEO.

• Ptá se na vaše zákazníky a na to, co řeší — ne jen na počet znaků a termín.
• Chce vidět, co už na webu máte, a ptá se na data z Google Search Console.
• Udělá si analýzu klíčových slov sám a nečeká, až mu je dodáte.
• Řekne vám i to, co psát nemá smysl — třeba že na daný dotaz článek nahoru nedostanete a je potřeba spravit stránku služby.
• Negarantuje pozice, protože ví, že se garantovat nedají.

A naopak: když někdo slibuje „dvacet SEO článků za pár tisíc do týdne“, dostanete přesně to, co ta cena umožňuje. Texty bez přípravy, které si vzájemně berou pozice a nikoho nepřesvědčí.

Jak vám s texty pomůžu

Dělám SEO copywriting jako součást SEO konzultací i samostatně. Začínám vždycky tím, že se podívám, na co se váš web dnes zobrazuje a kde ztrácíte — a teprve podle toho navrhnu, co psát. Někdy z toho vyjde, že nepotřebujete nové články, ale opravit tři stránky, které už máte.

Napíšu vám texty na stránky služeb, popisky kategorií v e-shopu i články na dotazy, které vaši zákazníci reálně hledají. Můžu se postarat i o celkovou viditelnost webu, když je problém širší než jen v textech.