Tón komunikace přivede klienty, které chcete

Neřešíte tón komunikace, a už vůbec neřešíte „tone of voice“ na svém webu. Děláte chybu, protože přicházíte o zákazníky, které byste chtěli a lezou k vám takový, co nechcete. Dejte svým textům šťávu a řekněte si o vysněné zákazníky.

Co to je „tone of voice“?

Tón hlasu (Tone of voice a angličtině) není to, co chcete čtenáři sdělit, ale je to způsob jakým mu to sdělujete. Je to způsob komunikace, který zahrnuje nejen písmena a slova, ale také rytmus, tempo, pořadí slov a určitý styl. Prostě a jednoduše, je to styl, jakým komunikujete (mluvíte) s čtenářem, jaká slova používáte.

Proč je důležitý

Podle tónu komunikace si vás čtenář zaškatulkuje. Už na první pohled mu bude jasné, jak má vaši firmu (značku vnímat). Tón komunikace mu v tom pomáhá. Nakonec „tone of voice“ dává čtenáři najevo, že s ním komunikuje člověk a ne počítač. Stejně na to spousta firem zapomíná.

Diferenciace

Jasně, mohl jsem napsat rozlišení, ale slovo diferenciace teď jasně ukazuje, jakým směrem by se tenhle odstavec mohl ubírat. Odborným. Jediným slovem jsem dal najevo svůj tón komunikace.

Příklady tónu komunikace:

Sdělení	Tón komunikace	Příjemce
Díky naší špičkové technologii s velkou škálovatelností nabízí naše platforma webových služeb výjimečný výkon a spolehlivost v těch nejnáročnějších podmínkách.	Technický, detailní, jasně zaměřený	Smrdí to korporátem a zase jenom korporát to má přitáhnout.
Naše platforma webových služeb s 99,99% dostupností se přizpůsobuje kolísavému zatížení pod jednu vteřinu.	Stručný tón, ukazuje fakta	Jasné a věcné sdělení, které řekne, technicky zdatnému člověku, to, co potřebuje o službě vědět. Žádné kudrlinky pro šéfíky z korporátu.
Webové služby kde můžete začít a zapomenout na ostatní.	Neformální, netechnické	Dozvím se, že jde o webové služby. Zaujme to pozornost laiků.

Tak by to mohlo pokračovat dál. Tyhle příklady jasně ukazují, jak se sdělení stejné informace může měnit v závislosti na tom, komu ji chceme dodat.

Tabulka také ukazuje, jak je důležité používat slova příznačná pro cílenou skupinu. To ovlivňuje dojem, jakým se vcítíte do zasažené skupiny. Proč? Protože tím ukážete, že tomu co potřebují, rozumíte.

Slova jsou fakta, která říkají analytické části mozku, co firma dělá.
Tón říká té kreativní části mozku, s čím by se chtěl zákazník vypořádat.

Šéfíkové z korporátu si určitě potrpí na „špičkovost, škálovatelnost, výkon, globálnost.

Technik IT oddělení si tu „špičkovost a výkon“ raději ověří v dokumentaci služby, ale na první pohled se dozvěděl, co potřeboval vědět. Skoro 100% dostupnost (i když Baťovská) a přizpůsobivost.

Neodborné publikum se dozvědělo, že jde o webové služby.

Čtyři primární dimenze tónu komunikace

Když si v Googlu dáte vyhledat tón komunikace. Dostanete tisíce výsledků s dalšími tisíci slov, kategorizací a popisů literární žánrů, které se dají v tónu komunikace využít.

Většinou jsou to nesmysly, které napsali „copywriteři“, co se k „tone of voice“ potřebovali vyjádřit, a potřebovali si namasírovat ego tím, jak ukáží svoji dokonalou „vysoce kvalitní“ odbornost. Nakonec to potvrzuje i společnost Nielsen Norman Group, která mě k napsání článku o „tone of voice“ inspirovala.

Takže ty 4 dimenze:
Zábavný vs. vážný – píšete buď zábavně, nebo vážně.
Formální vs. neformální – když už jednou začnete komunikovat neformálně, tak to dělejte dál.
Respekt vs. neúcta – tak jako já v předchozím odstavci ukázal na nesmysly, co plodí jiní copywriteři, tak i vy můžete přistupovat s respektem, nebo despektem ke svým konkurentům.
Nadšení vs. věcný styl – ze stylu textu se dá usoudit, jestli ho psal autor nadšený pro téma. Nebo je to napsané stroze a suše?

Na co se vyplatí nezapomenout je, abyste zachovali tón komunikace, který jste si vybrali. Všude a za všech okolností.

Když svým zákazníkům tykáte na webových stránkách. Tykejte jim i v emailech, dopisech, SMSkách.

Jak vybrat tón komunikace

Nedělejte z toho vědu. Tón komunikace vyberte takový, jakým se vám dobře píše/mluví. Jaké chcete přitáhnout zákazníky. Jak s nimi chcete komunikovat a udržovat vztahy.

Korporace to mají horší a musí volit několik tonalit komunikace podle kastování jejich klientů, ale to je jejich problém. Více na příkladech z Komerční banky a Air Banky.

Komerčka ukazuje, že je bankou pro náročné „nastajlované“ podivíny = luxus.

Airka ukazuje, že je bankou pro běžný „normální“ lid co žije mezi námi (možná jsme to my) = lidové ceny.

Jasně, ve výsledku na nás budou obě banky vydělávat. Ale každá s jiným přístupem.

Před výběrem tónu komunikace dobře zvažte, koho chcete mít za klienta.

Například: Když budete v textech na webu hodně používat slova levná, ušetříte, výhodné. Přilákáte zákazníky, co chtějí škudlit. A když k těm slovům ještě přidáte slova jako kvalita, výborný. Přilákáte zákazníky, co chtějí škudlit a chtějí kvalitní služby.

Ve výsledku tedy moc nevyděláte a klient vás bude pořád prudit, že to nefunguje, že si takhle kvalitu nepředstavuje.

Například já jsem dlouholetým klientem Komerčky.

Neřeším s ní blbosti. Neřeším jak víc ušetřit za účet. Cítím se v pohodě se stávajícím účtem. Nezajímají mě jejich“ proklientské služby“. Úplně nejraději mám, když mě neotravují.

A oni se tím řídí a neotravují. (Občas se připomenou.)

Na druhou stranu mě ten účet dost stojí. Ale neotravujou. To nemůžu říct.

Závěrem

Tónem komunikace riskujete, že ztratíte některé klienty a zároveň riskujete, že určitou klientelu přilákáte. Je to ve vašich rukou, now! Haha. O sloganech zase jindy.